人間四月天，春景最美時，30多萬名中外青年在上海舉行的2024年中國華服周上，共同沉浸在中華優(yōu)秀傳統文化的博大精彩中，用年輕人的無限熱情，感受中國古老悠久的歷史文化與現代生活融合之美。
已經持續(xù)了數年的國風消費熱潮如今達到了一個新高峰：云肩、馬面裙等漢服元素越來越多地被年輕人穿在身上，全國各大博物館“考古盲盒”賣到脫銷，非遺工坊里三五成群地聚集著觀摩學習的年輕愛好者……
這是平視世界的一代中國青年，他們用各種方式盡情釋放對傳統文化的熱愛、對“中國式審美”的自信，他們從消費到主動推廣、傳承，正成為中國文化傳承發(fā)展中蓬勃的青春力量。
衣食住行“無處不國風”
近年來，國風爆款屢屢出圈，涉及音樂、美術、建筑、家具、服裝、美食、日用文創(chuàng)等各個方面，在“90后”“00后”為主體的青年群體中成為關注熱點。中國傳統文化元素因此在各類消費場景中重新恢復生機，并日益加深融入“衣食住行游購娛”中，成為拉動消費的新動力。
自信地穿戴起中國傳統服飾，在古跡、城市、鄉(xiāng)野間，留下一道道靚麗的風景線，也“圈粉”了無數志同道合的小伙伴……被百萬粉絲稱贊為“最會講故事的女博士”、“90后”河北大學傳統文化通識課教師何楚涵說，這是近幾年她身邊的青年朋友們越來越常見的生活方式。而正在講述的何楚涵自己，也正穿著一條漂亮的馬面裙：“看到在中國歷史上人氣非常高的馬面裙走出了歷史，在新時代被更多年輕人喜愛，非常驚喜。”
馬面裙由宋朝的旋裙演變而來，之后由于形制酷似明城墻的“馬面”得名。作為中國古代裙式的主要代表之一，風格多樣、特色鮮明的馬面裙近年來火爆出圈，今年帶動的消費熱潮更是令人咋舌：《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，馬面裙訂單量同比增長841%;京東數據顯示，今年1月以來，馬面裙等漢服品類京東成交額同比增長已超300%;在全國漢服主要生產銷售基地之一的山東曹縣，今年一季度馬面裙僅網絡銷售額就近9億元……
馬面裙僅僅是華服新消費偏好中的一個大IP，傳統文化元素的風在青年群體不斷升級的消費需求中，吹向了領域更多更廣、垂直更深更細的兩個方向。中國傳統文化的全方位供給，培育了一個巨大的新國風消費市場，激發(fā)年輕人“買買買”。
故宮聯名的彩妝、三星堆黃金面具造型的雪糕、琺瑯與金銀錯工藝打造的飾品、詩詞命名的奶茶……以歷史文物和非遺技藝為底蘊，文創(chuàng)產品的品類愈發(fā)豐富，年輕人的衣食住行中幾乎“無處不國風”。
當國風開始由外顯元素轉向內涵式發(fā)展，進入了時尚符號階段，青年群體的消費偏好也進一步拓展到文化旅游、文藝作品等領域。
在文旅消費層面，隨著故宮、三星堆的火熱，全國各地的考古遺址公園、博物館迎來了越來越多的年輕粉絲打卡流連。4月18日，中國文化遺產研究院受國家文物局委托，發(fā)布了全國55家國家考古遺址公園的最新運營數據，2023年55家公園僅門票收入就同比增長了約5倍，相關文創(chuàng)、考古研學等文旅消費需求更是大幅上升，再創(chuàng)新高。
安徽博物院副院長季永說，作為一位博物館工作者，他每天都能看到大批青年觀眾來到博物館。“除了展廳，最熱鬧的要數文創(chuàng)空間，從文具、書本、飾品，到文創(chuàng)盲盒，這些閃爍著歷史文物元素的文創(chuàng)品，總能激發(fā)出年輕人的購買欲。每次舉辦非遺集市，也都會吸引數以萬計的青年觀眾前來打卡。”他說。
在精神文化消費領域，地方傳統特色民俗、戲曲、歌舞受到年輕人追捧的程度，絲毫不遜色于任何流量明星。廣東潮汕地區(qū)的英歌舞、福建的游神熱度剛過，福建泉州的簪花傳統又再掀熱潮;浙江小百花越劇團的90后小生陳麗君，將越劇推上了年輕觀眾心中的“頂流”位置;同樣場場爆滿，一票難求的還有舞劇《只此青綠》，《國家寶藏》《典籍里的中國》等文化類綜藝節(jié)目也備受青睞……
安徽省文旅創(chuàng)新發(fā)展研究院常務副院長張樂說：“傳統文化消費持續(xù)升溫背后，是青年一代的文化追求和審美觀變化，所折射的不僅是一種消費現象，更是一種文化現象。中國的年輕人在物質條件高度發(fā)達下，已兼具了對中華優(yōu)秀傳統文化的感性偏好和理性認同。”
傳統文化認同“更深”
“青年一代把蘊含著優(yōu)秀傳統文化的衣服穿在身上，已不僅為了蔽體的功能，他們穿的是新時代中國青年的精神皮膚，寫照出的是上下五千年每一個時期的精神與風貌。”何楚涵充滿激情地說。
中國社會科學院社會學研究所重大創(chuàng)新項目《數字時代文化強國建設研究》階段性成果顯示，“90后”和“00后”持有高度文化認同和文化發(fā)展信心的人數比例在各代際之中最高。這可能與成長環(huán)境有關，相比于其他世代，“90后”和“00后”成長于中國經濟高速發(fā)展的時期，見證了國家綜合國力的增強，充分享受了物質增長、教育水平提升、城鎮(zhèn)化帶來的時代紅利，因此對中國文化的認同感和發(fā)展信心也會更強。
專家認為，獨特的中華文明民族魅力構成了喚起年輕群體情感認同的天然紐帶，中華優(yōu)秀傳統文化所展現出的連綿不斷、歷久彌新的文化特質，顯著提升了個體的民族自豪感與文化認同感。
“于我而言，對傳統文化的認同，首先來自了解。”“95后”白領女性李曉瑋說。她曾經對傳統文化并不關注，但網絡時代的極高傳播效力，讓她在不知不覺中感知到了傳統文化的魅力。“短視頻平臺也好，微博、小紅書等社交軟件也好，帶有‘國風’‘國潮’‘中國式浪漫’等關鍵詞的內容越來越多出現在熱搜上，我也從眼球被吸引開始，慢慢深入去探究相關知識。”李曉瑋說，她先是被海外留學生們紛紛在畢業(yè)典禮上穿著漢服吸引，進而越來越多地關注中國古代服飾及其相關知識。
“中國歷史文化太博大精深了，僅僅從服飾切入，就會自然而然地接觸到古代社會等級秩序、風土人情、禮儀審美等可以無限探究的知識，了解得越多，就對中國傳統文化能夠延續(xù)至今的厚重充滿了驚嘆和崇拜。”她說，當對腳下這片土地的“前世今生”有了足夠認知，刻在骨子里的文化認同便蓬勃生長，為這份認同消費買單，她覺得非常值得。
而“00后”的陳欣然對傳統文化的認同，則來自對生活產生的實際影響。“網絡上流行一句話，到了一定年齡，國粹血脈就會自動覺醒。”她說，小時候雖然對傳統文化不感興趣，但從小受到的學校教育讓中國歷史文化深深埋入骨髓。陳欣然十分認同網友們對動畫電影《長安三萬里》的評價，“電影院里大家一起隨李白朗誦出一首首唐詩的時候，教育在多年后的此刻完成了閉環(huán)。”陳欣然認為，年輕人在長大后越來越喜愛傳統文化，除了網絡影響，也在于很多傳統文化與當下青年人的生活狀態(tài)、精神狀態(tài)契合。“比如將道家哲學稱為‘最適合中國寶寶的心理輔導’，將李白墓前來自五湖四海的美酒、各地街巷充滿歷史故事的命名稱為‘獨屬于中國人的浪漫’，在不能遠游時期興起的圍爐煮茶……”這些傳統文化元素潤物無聲，卻不斷給予年輕人的日常生活更多精神滋養(yǎng)。
季永表示，藝術生活化、生活藝術化對青年群體來說不再只是一個口號，他們用身體力行來獲取審美體驗和文化記憶。“當傳統文化并不全是高高在上遙不可及，而是可以觸碰，可以品嘗，可以體驗，可以參與，這份文化的滋養(yǎng)便已經開始，這比任何灌輸和說教都更有效果，更有意義。”
傳統文化正在以年輕人喜聞樂見的形式，增強他們對傳統文化的認知，而文化自信的增強，又讓年輕人對傳統文化更加認同，國風新消費就由此呈現螺旋上升的趨勢。
受益?zhèn)鞑ポd體不斷創(chuàng)新
“00后”的杜浩說，在游戲《原神》中和國外玩家交流，總會讓他油然而生一種來自中國文化底蘊的自豪感。“比如游戲中某些美到極致的場景，取材于張家界等地的風景，游戲中的音樂、語言等，都自帶中國古典韻味，很多細節(jié)做得很極致。”他說，許多國外的年輕玩家，都在這個游戲中了解了中國的節(jié)氣、美食、風景、歷史、文學等，“他們對中國人精神世界的驚嘆，讓我們也更加熱愛自己國家的優(yōu)秀文化。我肯定愿意為這樣的游戲氪金。”
“國風游戲從以前生硬地拼貼傳統文化元素，已經逐漸進步到了有堅實文化內涵和文化張力的階段，因此吸引了越來越多國內外玩家，贏得了市場認可。”“90后”游戲玩家“無二”說，這是他近十幾年來的游戲感受。
專家觀點認為，國風要從網紅變長紅，還需要不斷多方探索技術手段和創(chuàng)新文化傳播載體，同時也需要注重更精心地與現代文化、生活融為一體，而不是簡單粗糙地搞“大拼盤”。
近十年間，中國傳統文化的視聽類內容走上了內容和形態(tài)都不斷創(chuàng)新、傳播力影響力持續(xù)增強的發(fā)展階段。以《百家講壇》為起點，《詩畫中國》《我在故宮修文物》《國家寶藏》《詩詞大會》等一大批以中華優(yōu)秀傳統文化為主題的紀錄片、綜藝、劇集、短視頻、動漫、電影等傳媒作品不斷成為“爆款”。專家觀點認為，主流媒體找準了推動優(yōu)秀傳統文化有效傳達路徑，找到了真正吸引年輕人的“流量密碼”，使之與年輕群體間建立起了精神交流與價值共鳴。
張樂認為，傳統文化內涵只有被深入挖掘和有效“輸出”，不斷探索創(chuàng)新豐富文化自信載體，才能更有效地轉化文化價值、市場價值。傳承著漢唐盛世綿長文脈的西安文化底蘊深厚，借助創(chuàng)意設計、科技應用和跨界合作，對傳統文化加以現代闡釋與創(chuàng)新，打造出西安大唐不夜城、大唐芙蓉園、城墻等文旅“頂流”景區(qū)。創(chuàng)新性“沉浸式娛樂”消費場景中，現實空間與歷史文化融為一體，游客仿佛穿越千年與古人對話，吸引了海量游客紛至沓來。
作為一家為政府部門提供數字創(chuàng)意服務的企業(yè)，安徽小馬創(chuàng)意科技股份有限公司近年來策劃組織過很多國風集市的消費場景。副總經理方美丹說她深深感受到，文化消費場景的內容創(chuàng)新和呈現方式，都必須求深、求新。“我們不僅在深入研究各個朝代的歷史文化元素，還在琢磨如何留住消費者的腳步。在蕪湖市國風集市促消費活動策劃實施中，我們就按朝代設置分區(qū)，融合君子六藝等現場互動，讓消費者可以沉浸其中，同時配合設計動漫形式的系列文創(chuàng)周邊，讓消費者可以將文化體驗長久回味。”
在安徽，多項非遺產品也在保留老工藝的同時，不停探索如何滿足年輕消費者日益升級的需求。省級非遺銅陵白姜制作技藝傳承人金如林說，企業(yè)不僅為產品精心設計了更具美感的節(jié)禮包裝，還在線上推出了口味定制的新服務，而市場反饋也可以從不斷上升的銷量上直觀地感受出來。“人們對傳統文化的熱切反映在非遺產品的需求上，所以非遺技藝也要用不斷創(chuàng)新給予積極的回應。古老的技藝適應現代人的需求，才能走進千家萬戶，才能將非遺消費市場的這股活力，一直延續(xù)下去。”他說。
為文化傳承注入青春力量
回到今年的中國華服周，世博源、外灘等處，一隊隊身著精美華服的青年神采飛揚，一群群青年在棋藝、投壺、書法、茶藝等點位爭相“打卡”，吳儂軟語的評彈、韻味悠然的戲劇、袖如素霓的舞蹈……一場場精彩紛呈的傳統文化節(jié)目競相上演，傳統韻味與青春活力交相輝映，引得中外游客駐足圍觀、紛紛點贊。
“著華服，習漢禮”。自2018年起，由共青團中央發(fā)起的中國華服日主題活動，都會在每年農歷三月初三中華民族始祖黃帝誕辰日如期而至，今年是這一活動首次擴展為“周”。如今，體現中華傳統禮儀文化的服裝服飾展示活動，早已延伸至元宵、端午、中秋等傳統節(jié)日、出現在全國各地，越來越多年輕人選擇在節(jié)日和人生重要節(jié)點走上街頭、走進網絡、走入生活，向全世界展示中華文化的獨特魅力。
“青年一代在用自己的行動，彰顯中華傳統禮儀文化的時代價值，樹立文明古國、禮儀之邦的良好形象。”張樂表示，“他們聽著中國故事成長，愛上中國故事，再自己成為講中國故事的群體。”
傳統文化已不再是主流媒體的陽春白雪，年輕人的文化認同和文化自信，打破了“年輕”與“古老”的傳播“次元壁”，更激發(fā)起他們積極地自發(fā)傳播和廣泛參與。
他們是熱愛分享的一代青年。打開小紅書、抖音等網絡平臺，與華服有關的創(chuàng)作內容基本都一并帶上了種草、安利、教學、科普等標簽;在B站，國風舞蹈、華服穿搭、古代工藝復原等垂直類目下，創(chuàng)作者都十分活躍;在抖音搜索“漢服”，會關聯明制、宋制、唐制、晉制等多種漢服二級內容分類導航。
他們是有想法更善于使用新話語的一代青年。網絡短劇《逃出大英博物館》用年輕人的審美賦予了文物靈性，讓人為中國青年對文物回歸的期待、對文物保護傳承的決心感動;從李白、杜甫到竹林七賢，再從陳寅恪、趙元任到王國維，何楚涵總能在時長有限的視頻中，將傳統文化的知識點為百萬粉絲講解得妙趣橫生;漢服愛好者鐘也棠在B站推出的第一支國風視頻，就是她身著漢服在仿古制的廚房中，烹飪了出自南宋《事林廣記》的蜜煎金桔和出自元末明初《易牙遺意》的羊脂韭餅，吸引了大量網友對古代食譜產生興趣。
他們還是有想象力、有新技術實力的一代青年。“95后”的B站博主“才疏學淺的才淺”，用一條《15天花20萬元用500克黃金敲數萬錘純手工打造三星堆黃金面具》震驚互聯網，之后他復刻三星堆金杖的視頻，讓網友再次為之折服;手工博主“雁鴻”在她的B站賬號中，展示了用18個易拉罐制作的“點翠鳳凰旗頭”，完美還原了電視劇《甄嬛傳》中的頭飾。她還自行設計了《千里江山圖》冠飾、《山海經》系列妝造等作品，不僅得到《國家寶藏》官方微博和央視版《紅樓夢》化妝師的點贊，還受邀到牛津大學演講。
還有數不清的海外留學生，在各國不遺余力地展示和宣傳中國華服、民樂、書法、美食……
“年輕人依據個人愛好、專業(yè)，成為傳統文化產品體驗者、創(chuàng)造者、傳播者，他們是富有創(chuàng)新創(chuàng)造活力的中華文化傳承發(fā)展青春力量。”張樂說，相信將文化自信融入了精神氣質的一代代中國青年，終將向全世界輸出屬于中國的全面自信。(記者 朱青 劉美子)
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