記者 張玫
新春伊始，《滿江紅》《三體》《狂飆》等影視劇給影片取景地帶來的關(guān)注和旅游熱潮引人矚目——從太原古縣城到襄陽古城墻上的“岳”字磚、從寧波博物館到江門的歷史文化街區(qū)乃至地方特產(chǎn)新會陳皮……都被影視劇帶上了熱搜。影視作品與取景地的相互成全由來已久，從這一波影視旅游熱潮中，旅游行業(yè)可以得到哪些啟發(fā)？
怎樣的內(nèi)容更受歡迎
“這些影視劇帶火的熱門打卡地中，我最期待去江門。這座城市有自己的獨(dú)特風(fēng)貌，電視劇《狂飆》中展示出的市井生活、南洋建筑和當(dāng)?shù)孛朗?，讓我對僑鄉(xiāng)江門生出親切感和好奇心。”上海旅游高等?？茖W(xué)校青年教師沈莉說，正是因?yàn)樾〕墙T沒有陷入“千城一面”的發(fā)展模式，它才成為眾多劇組熱衷的天然影棚。這種天然與樸實(shí)是難能可貴的，是吸引渴望逃離鋼筋叢林的都市人的最大亮點(diǎn)。希望各地在旅游開發(fā)中都能保留好自己的獨(dú)特風(fēng)貌。
沈莉還表示，由著名建筑師王澍設(shè)計(jì)的寧波博物館早就是被建筑界熱議的網(wǎng)紅，這次它通過電視劇《三體》走進(jìn)了更多人的視野。如果下次再去寧波，自己會考慮去參觀寧波博物館，領(lǐng)略這座建筑的精妙設(shè)計(jì)。
武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院文化規(guī)劃中心主任鐘晟認(rèn)為，影視劇之所以能夠帶火相應(yīng)旅游目的地或景點(diǎn)，其中最重要的機(jī)制是游客可以在現(xiàn)實(shí)場景中實(shí)現(xiàn)情感的投射。“影視劇的現(xiàn)實(shí)場景有一種獨(dú)特的空間喚醒機(jī)制，能夠喚醒游客觀影過程中形成的情感記憶，進(jìn)而形成豐富的情感體驗(yàn)。”
“影視劇播放會帶火相關(guān)旅游地，但不是所有的影視劇都能引發(fā)旅游熱潮。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云分析，能帶熱旅游的影視劇應(yīng)該具有幾個特質(zhì)。
第一，影視劇本身應(yīng)是精品，無論是劇情內(nèi)容、演員表演還是服裝化妝道具等，都能得到觀眾的共鳴和廣泛認(rèn)同。精品影視劇具有吸引更多人觀看的魅力，可以為后期旅游轉(zhuǎn)化打下客流基礎(chǔ)。
第二，影視劇中出現(xiàn)的旅游點(diǎn)本身自帶美感、魅力和吸引力，或是傳遞了自然之美，或是展示了文化之美，或是傳遞了生活之美，經(jīng)由影視劇放大被更多人看到之后，這些美的地方、美的風(fēng)景、美的物品、美的民俗、美的人物能對觀者產(chǎn)生更大的吸引力，從而引發(fā)觀者去取景地參觀、游覽，并將觀影時的所觀、所思移情到影視拍攝地。
第三，源自IP的影視精品更容易引發(fā)觀者的共鳴。源自IP的影視精品本身已有良好的受眾基礎(chǔ)，如電視劇《三體》和電影《滿江紅》，前者有大量的小說讀者，后者幾乎每個中國人在中學(xué)階段就已經(jīng)學(xué)習(xí)了相關(guān)內(nèi)容，龐大的受眾基礎(chǔ)決定了上述IP在轉(zhuǎn)化為影視作品時，更容易激發(fā)原有受眾群體的跟隨熱情，到影視拍攝地打卡、到歷史場景地深度體驗(yàn)，從而建立更多維的、更深刻的觀者和影視劇以及原IP之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)觀者與影視IP之間的情感、思想共鳴。
怎樣“蹭”影視熱點(diǎn)
影視劇熱映，不僅帶火了影片的拍攝地，不少景點(diǎn)也迅速做出反應(yīng)，“蹭”到了熱點(diǎn)。那么，旅游地如何更好地借力影視劇實(shí)現(xiàn)高效帶客呢？
吳麗云認(rèn)為，可以重點(diǎn)考慮三個方面。
一是在熱映期和上映剛結(jié)束后加大對旅游地的關(guān)聯(lián)宣傳，有針對性地引導(dǎo)游客到旅游地打卡，實(shí)現(xiàn)高效引流。如電影《滿江紅》正月初一全國公映，拍攝地太原古縣城內(nèi)的影視基地同日開放；與電影內(nèi)容相關(guān)的旅游地，有的通過背誦岳飛的《滿江紅》免門票，有的通過宣傳旅游地與滿江紅故事的關(guān)聯(lián)性，均實(shí)現(xiàn)了“借勢”獲客。二是在影視劇熱映時做好旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的宣傳和銷售。電視劇《去有風(fēng)的地方》播出期間，云南大理就將劇中出現(xiàn)的美食、服飾、水果、民宿、旅游線路等在相關(guān)平臺上熱推，準(zhǔn)確引流，將影視熱度快速轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)。三是在取景地的重要景點(diǎn)、與影視劇相關(guān)的場景處，通過多種方式呈現(xiàn)其與影視劇的關(guān)聯(lián)，引發(fā)游客的回憶和共鳴。運(yùn)用與影視劇相關(guān)的文字、圖片、視頻、音頻，以及主動設(shè)置的體驗(yàn)性內(nèi)容和產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游地與影視劇之間的關(guān)聯(lián)，主動為游客的尋影體驗(yàn)提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)，提升游客的體驗(yàn)質(zhì)量，借好的口碑再引一波流量潮。
“影視旅游是文旅融合的典型，需要影視人與文旅人的跨界合作。”沈莉說，如果一個旅游目的地想持久地發(fā)展影視旅游，當(dāng)?shù)匚穆萌司鸵鲃訑y手影視人，從劇本開始，認(rèn)真研究如何自然、巧妙地植入當(dāng)?shù)匚幕吐糜卧兀η蟛涣艨桃鉅I銷的痕跡。
沈莉建議，應(yīng)抓住影視劇制作的全過程，做好一條龍旅游營銷。在影視劇拍攝期間，可邀請網(wǎng)絡(luò)達(dá)人前來體驗(yàn)影視劇拍攝片場，并開展旅游目的地采風(fēng)活動，通過制作短視頻和發(fā)布社交推文，為影視劇的正式開播制造熱度和關(guān)注度；影視劇熱映期間，地方文旅部門可與景區(qū)、旅行社攜手，共同將取景地一一串聯(lián)，設(shè)計(jì)追劇打卡地圖，梳理網(wǎng)紅旅游攻略，整合在地文旅資源，推出主題鮮明的影視旅游線路；在影視劇熱度逐漸平淡前，可以讓追劇一族、追星粉絲們共同參與影視旅游線路的開發(fā)，通過開展產(chǎn)品線路設(shè)計(jì)大賽，既能遴選出更有創(chuàng)意的影視主題旅游方案，又能調(diào)動廣大網(wǎng)友、劇迷的關(guān)注，借用民間智慧不斷豐富影視旅游的內(nèi)涵。
怎樣久搭“順風(fēng)車”
中國旅游研究院文化旅游研究基地研究員、河南大學(xué)旅游管理系主任張野認(rèn)為，影視作品具有明顯的周期性，熱度衰減是其自然規(guī)律。影視取景地除了要在短期內(nèi)“蹭熱”，還要長期開展與影視內(nèi)容相關(guān)的旅游營銷，圍繞自身的優(yōu)勢和特色不斷優(yōu)化旅游營銷，這樣才有利于影視取景地“火”下去。
“影視劇帶來的流量一般會持續(xù)一定時間，在高流量期，應(yīng)做好與影視劇相關(guān)的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)輸出，讓來訪游客獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，打造好口碑，最大化放大影視引流效應(yīng)。與此同時，應(yīng)通過產(chǎn)品的優(yōu)化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓游客感知旅游地影視劇之外的魅力，激發(fā)追影旅游之后的繼發(fā)式消費(fèi)，培育回頭客。”吳麗云說。
吳麗云表示，隨著影視劇播放結(jié)束，旅游帶動效應(yīng)會逐漸衰減。旅游地要想有效借力影視劇實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)注重品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定輸出。“任何產(chǎn)品都有其生命周期，旅游地要想保持持久吸引力，就需要根據(jù)市場需求變化持續(xù)推出適應(yīng)消費(fèi)市場的新產(chǎn)品、新服務(wù)。有條件的旅游地應(yīng)繼續(xù)吸引精品影視劇前來拍攝，持續(xù)借力影視劇引流。”
沈莉也表示，要讓影視旅游目的地保持熱度，不能僅僅依賴影視劇的外在力量，旅游目的地更要始終如一地提供保質(zhì)保量的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。“網(wǎng)紅是一把雙刃劍，作為網(wǎng)紅影視旅游目的地，一定要練好內(nèi)功，狠抓服務(wù)與管理，特別是在節(jié)假日，更要踏實(shí)做好運(yùn)營管理，否則，一旦游客投訴引發(fā)擴(kuò)散傳播，影視劇帶來的旅游紅利會被洶涌的負(fù)面輿論一筆勾銷。”
“過去擔(dān)任英語導(dǎo)游時，我不止一次在外灘被海外游客詢問‘《碟中諜3》中阿湯哥精彩一跳的高樓在哪里’，當(dāng)時我就感慨陸家嘴高樓林立的形象已通過一部外國電影走向了世界，并深入人心。”沈莉說，希望在政策允許的前提下，能讓更多世界知名影視劇組和明星來華取景拍攝，同時我們要努力將中國更多的優(yōu)秀影視作品輸送到國外，通過“一進(jìn)一出”的國際影視交流，讓當(dāng)代中國的自然美景和人文風(fēng)情通過影視作品真實(shí)地傳播到世界，以此展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，并為入境旅游的恢復(fù)注入動力與活力。
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熱播劇帶火有風(fēng)的大理 當(dāng)?shù)乜山鑴莩稣?/p>
云南師范大學(xué)地理學(xué)部旅游與地理學(xué)院副院長李慶雷：影視劇的旅游帶動效應(yīng)會隨著時間的流逝而衰減，旅游地應(yīng)強(qiáng)化時機(jī)意識和系統(tǒng)思維，提升策劃水平和轉(zhuǎn)化能力，趁熱打鐵并適時添柴續(xù)火，最大程度延長影視產(chǎn)品的生命周期，發(fā)揮影視劇的吸睛、引流與孵育作用，實(shí)現(xiàn)影視劇與旅游業(yè)的全面深度融合。借助電視連續(xù)劇《去有風(fēng)的地方》的帶動作用，大理白族自治州可從以下方面著力推動旅游發(fā)展。
首先，推進(jìn)取景地的旅游開發(fā)。學(xué)習(xí)“長安十二時辰”沉浸式唐風(fēng)市井生活體驗(yàn)街區(qū)做法，保留或恢復(fù)影視劇的經(jīng)典布景和道具，讓游客有打卡之處和體驗(yàn)項(xiàng)目。對具備條件的取景地，盡快啟動旅游開發(fā)工作，建成可以面向游客常態(tài)化開放的景區(qū)或訪問點(diǎn)，使之成為影視旅游的有形載體、固定空間或常規(guī)節(jié)目。大理州除了加快建設(shè)鳳陽邑鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目之外，還應(yīng)及時推進(jìn)云龍?zhí)鞜艉Ｆ?、彌渡密祉古?zhèn)文旅項(xiàng)目建設(shè)，盡快形成旅游接待能力。
其次，策劃組織各類節(jié)事活動。借鑒電視劇《似水年華》女主演三度代言烏鎮(zhèn)的做法，適時邀請劇組人員前來取景地舉辦影視作品研討會、明星見面會、影迷交流會、主題演唱會（音樂會），或參加當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)慶及其他重要文旅活動，或擔(dān)任旅游形象代言人、拍攝旅游宣傳片，吸引媒體、公眾和游客持續(xù)關(guān)注。大理州相關(guān)部門或企業(yè)可以舉辦“有風(fēng)”現(xiàn)象研討會、治愈系（或都市田園風(fēng)）影視劇本創(chuàng)作交易會，邀請劇組參加三月街、火把節(jié)或大理國際影會，建設(shè)影視采風(fēng)創(chuàng)作基地，助力大理打造“藝術(shù)家第二居所”。
再次，培育專題旅游業(yè)態(tài)產(chǎn)品。借鑒新西蘭借《指環(huán)王》推出“魔戒之旅”的做法，引導(dǎo)支持旅游企業(yè)將各取景地串聯(lián)起來，整合與影視劇相關(guān)的地方美食、特色商品和活動項(xiàng)目，推出專題影視旅游線路。注重挖掘、遴選、提煉和轉(zhuǎn)化，將影視劇中的新場景、新玩法、新模式孵化培育為文旅新業(yè)態(tài)。大理州可以培育一批風(fēng)景依托型（觀景住宿）、風(fēng)情依托型（文化體驗(yàn)）、風(fēng)物依托型（非遺購物）、風(fēng)味依托型（美食家宴）“有風(fēng)小院”，作為鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的新載體、文旅賦能鄉(xiāng)村振興的新抓手、發(fā)展庭院經(jīng)濟(jì)的新模式。
最后，大力開發(fā)影視衍生品?？偨Y(jié)《鄉(xiāng)村愛情》《流浪地球2》等影視劇開發(fā)衍生品的經(jīng)驗(yàn)，與制片方加強(qiáng)合作，依托影視劇的角色、道具、標(biāo)識等，運(yùn)用IP授權(quán)、眾籌、盲盒等新模式，開發(fā)玩具、文具、服飾、食品、紀(jì)念品等文創(chuàng)產(chǎn)品，破解旅游地旅游商品老化的難題。大理州依托《去有風(fēng)的地方》，可以開發(fā)明星同款服飾、地方美食、非遺文創(chuàng)、治愈系書籍等產(chǎn)品。
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