4月16日，杭州九堡，淘寶主播薇婭（左二）和同事們?cè)谥辈デ昂藢?duì)產(chǎn)品。攝影/陳中秋

主播的夏天和風(fēng)口上的杭州

《中國(guó)新聞周刊》記者/楊智杰

發(fā)于2019.8.12總第911期《中國(guó)新聞周刊》

0點(diǎn)35分，杭州新禾聯(lián)創(chuàng)園區(qū)，“淘寶直播一姐”薇婭的直播間燈火通明。

“3，2，1……48塊兩瓶，直接拍！”薇婭和助播琪兒對(duì)著鏡頭賣(mài)力介紹最后一件商品，日本進(jìn)口內(nèi)衣洗滌劑，價(jià)格比日本藥妝店還要便宜12塊錢(qián)。坐在角落的技術(shù)人員聽(tīng)到指令在直播頁(yè)面掛上鏈接，1分鐘內(nèi)商品售罄。手機(jī)屏幕左上角顯示，過(guò)去的5個(gè)半小時(shí)中，訪問(wèn)量累計(jì)達(dá)522萬(wàn)次。

熬夜的不只薇婭和她的粉絲。她所在的這片開(kāi)放式園區(qū)，位于杭州城東的九堡，只用了兩三年時(shí)間，從一片荒地蛻變?yōu)樯虡I(yè)中心。這些像雨后春筍一樣冒出來(lái)的寫(xiě)字樓里，夜晚才是最繁忙的辦公時(shí)間。這里聚集著眾多淘寶直播的主播，每晚六七點(diǎn)開(kāi)始工作，凌晨下播——熬夜是常態(tài)，夜晚是直播的黃金時(shí)段，人們有時(shí)間，在工作了一天后充分釋放消費(fèi)欲望。

三年來(lái)，早期的秀場(chǎng)和游戲直播式微，電商直播卻迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年，淘寶直播月增速達(dá)350％，快手、抖音、騰訊等相繼進(jìn)軍電商市場(chǎng)。2019年，直播成為電商流量枯竭后的最大風(fēng)口，“電商之都”杭州，最早、也最為深刻地感受著這個(gè)新風(fēng)口帶來(lái)的變化。

像薇婭一樣的主播從全國(guó)各地趕來(lái)，大部分是年輕的女孩。孵化機(jī)構(gòu)、直播機(jī)構(gòu)和工作室在這里扎堆，尋找下一個(gè)薇婭或李佳琦。傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)也在快速改造和轉(zhuǎn)型，新建直播間成了標(biāo)配。

所有人都在迫不及待地抱緊這趟高速的“流量快車(chē)”，不敢?？?，也不問(wèn)終點(diǎn)。

淘金杭州

牙刷、菜刀、半塊南瓜、掃地機(jī)器人、煮著肉的電火鍋……薇婭的直播間里，從地上到外面狹窄的走廊，鋪滿了當(dāng)晚直播的產(chǎn)品和道具。衣架和柜子上，堆滿了上百件衣服、鞋子和包，這是鏡頭外的世界，粉絲一般很難想象。

直播節(jié)奏緊湊，不到6個(gè)小時(shí)，薇婭需要介紹60個(gè)貨品，同時(shí)穿插多次抽獎(jiǎng)。薇婭精力集中，語(yǔ)速飛快，做主播三年，從未在直播中去過(guò)廁所。主播不能離開(kāi)畫(huà)面，是所有主播的共識(shí)，主播不在，消費(fèi)者可能會(huì)被其他直播吸引。在直播中，流量即王道。

三年前，薇婭在廣州經(jīng)營(yíng)著兩家天貓女裝店，她深知流量可貴，從線下服裝店轉(zhuǎn)做電商，曾經(jīng)投入很多廣告費(fèi)來(lái)引流。后來(lái)，她接到淘寶工作人員的電話：“淘寶開(kāi)了直播，和電商有關(guān)，你有沒(méi)有興趣嘗試一下？”她下意識(shí)地判斷，這可能是新的流量入口。掛了電話，薇婭跑去找弟弟奧利詢問(wèn)建議。“要錢(qián)嗎？”奧利第一反應(yīng)。“不要。”“那就做啊。”

流量需要最終轉(zhuǎn)化成帶貨能力。奧利清楚地記得，2016年8月，淘寶直播邀請(qǐng)10位表現(xiàn)不錯(cuò)的主播進(jìn)行了一次排位賽，薇婭也是受邀主播之一。平臺(tái)給每位主播1小時(shí)的資源位，即在淘寶直播頁(yè)面置頂和彈窗，比較在固定時(shí)間內(nèi)各主播的銷(xiāo)售成績(jī)。

薇婭團(tuán)隊(duì)沒(méi)有自信比別人賣(mài)得更好，他們想出對(duì)策，在相同的時(shí)間內(nèi)賣(mài)更多的單品。他們當(dāng)時(shí)主要賣(mài)女裝，為了節(jié)省換衣服的時(shí)間，坐在直播間的薇婭穿戴搭配好的眼鏡、耳環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指、手鐲、T恤、短褲和鞋子，每件產(chǎn)品都可以直接給大家展示。

為了吸引人下單，所有單品都是成本價(jià)。奧利把這次嘗試看成戰(zhàn)略性虧損，“有的東西不需要賺很多錢(qián)，電商直播是粉絲經(jīng)濟(jì)，我們要想怎么維護(hù)好這群粉絲。”

一小時(shí)后，排位賽成績(jī)揭曉，薇婭在一個(gè)小時(shí)內(nèi)引導(dǎo)成交2萬(wàn)單，排名第一。而在淘寶店鋪，銷(xiāo)售同樣單數(shù)，要花半個(gè)月時(shí)間。薇婭的成績(jī)甚至讓淘寶工作人員意外，懷疑他們有刷單嫌疑。如今回頭看，奧利認(rèn)為這算是薇婭的轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)。此前團(tuán)隊(duì)不了解直播，這次讓他們突然驚醒：電商直播擁有核彈級(jí)的帶貨能力。

政府的商務(wù)部門(mén)也看上了直播帶貨的渠道，嫁接到脫貧攻堅(jiān)任務(wù)上。7月23日晚，在由浙江省商務(wù)廳、浙江省發(fā)改委等主辦的“2019脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典”現(xiàn)場(chǎng)，薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽等12位知名淘寶主播被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，銷(xiāo)售貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品。3個(gè)小時(shí)內(nèi)，所有主播賣(mài)出1600多萬(wàn)元農(nóng)產(chǎn)品，薇婭單人銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)元。22點(diǎn)，官方統(tǒng)一直播時(shí)間結(jié)束，薇婭繼續(xù)在活動(dòng)場(chǎng)地直播到了0點(diǎn)，當(dāng)晚整場(chǎng)賣(mài)了超過(guò)1000萬(wàn)元?？粗r(nóng)產(chǎn)品被“秒光”，幾位貧困縣的縣長(zhǎng)笑得合不攏嘴。

“限時(shí)、限量、限價(jià)三者疊加，粉絲受不了就會(huì)下單了。”淘寶直播平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人新川對(duì)《中國(guó)新聞周刊》一語(yǔ)道破。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，直播中產(chǎn)生的消費(fèi)，有很高比例屬于沖動(dòng)消費(fèi)。部分賣(mài)服裝的主播，其退換貨率可達(dá)50％。目前做服裝直播的店鋪普遍賣(mài)的都是現(xiàn)貨，以前有商家賣(mài)預(yù)售，先下單后生產(chǎn)，一旦退貨率高，很容易導(dǎo)致庫(kù)存積壓，都是血的教訓(xùn)。

高性價(jià)比刺激粉絲沖動(dòng)消費(fèi)，讓主播數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，一般主播會(huì)按照每天賣(mài)的鏈接數(shù)收費(fèi)，頭部主播單個(gè)鏈接報(bào)價(jià)1萬(wàn)~2萬(wàn)，即廣告費(fèi)。除此之外，每售出一件產(chǎn)品，商家要給主播10％~30％的傭金，由阿里平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和主播三方分享。

在杭州的直播圈流傳最多的故事是：2017年，薇婭幫一家零粉絲的淘寶皮草新店賣(mài)貨，5小時(shí)直播賣(mài)貨7000萬(wàn)，自己所獲傭金相當(dāng)于“一夜賺了杭州一套房”。很多人質(zhì)疑這個(gè)數(shù)據(jù)，7000萬(wàn)是真的嗎？后來(lái)，薇婭在南京的一次公開(kāi)課上透露，“其實(shí)，我們后來(lái)有返場(chǎng)，真實(shí)數(shù)據(jù)是1.2億。”

薇婭是目前淘寶直播第一主播。淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，她曾在2小時(shí)內(nèi)引導(dǎo)銷(xiāo)售額超2.67億、2018年帶貨總額約27億。今年3月，她和團(tuán)隊(duì)前往韓國(guó)直播，1天引導(dǎo)消費(fèi)達(dá)1.1億人民幣。

2018年3月，淘寶直播曾發(fā)布了一份淘布斯收入排行榜，展示了淘寶主播們2017年的收入情況。在這份不完全統(tǒng)計(jì)的榜單中，32歲的薇婭以年收入3000萬(wàn)、推動(dòng)成交7個(gè)億的成績(jī)位列榜首、遙遙領(lǐng)先，“口紅一哥”李佳琦年收入1500萬(wàn)，只能屈居第三。前四名主播的收入都超過(guò)千萬(wàn)，排名第10位的主播，年收入也達(dá)680萬(wàn)。在這份榜單中，李佳琦是唯一男性，其余都是年輕女孩，年齡在25歲~32歲之間。

被驚人的財(cái)富效應(yīng)所誘惑，很多女孩從全國(guó)各地慕名來(lái)到杭州。雯雯也是其中之一，2018年她從廣州來(lái)杭州，很快成為梵維機(jī)構(gòu)的雙面呢大衣主播。

但對(duì)剛?cè)胄械男氯?，這個(gè)行業(yè)并不算友好。最初，雯雯必須每天連續(xù)站著直播9個(gè)小時(shí)，不吃東西不去廁所。看直播的人很少，人在直播間進(jìn)進(jìn)出出，雯雯只能不停地?fù)Q衣服、介紹面料，希望能夠吸引人們注意。遇到不懂直播的商家，被拒之門(mén)外也是常事。雯雯曾去海寧做直播時(shí)，被商家氣得哭了出來(lái)。對(duì)方因直播的價(jià)格讓利太多，直接對(duì)雯雯丟了一句，“要播就播，不播就滾。”

每天晝伏夜出，和普通人的生活規(guī)律顛倒，雯雯和很多朋友都斷了聯(lián)系。晚上直播6個(gè)小時(shí)，一個(gè)月唯一休息的兩天，她也是在家里補(bǔ)覺(jué)。

而對(duì)梵維的頭部主播茉莉來(lái)說(shuō)，即使過(guò)年，每天仍然會(huì)在家里直播，“想趁著淘寶直播火的這幾年，趕上風(fēng)口。至于以后，誰(shuí)也不知道會(huì)怎么變。”兩年前，茉莉從北京只身來(lái)到杭州，一無(wú)所有，去年11月，她已經(jīng)在杭州有了自己的房子。

沒(méi)有休息，更談不上生活，但每一個(gè)身處其中的主播都在用力狂奔，誰(shuí)也不甘心慢下來(lái)。一位直播機(jī)構(gòu)工作人員介紹，淘寶直播會(huì)對(duì)主播的活躍度有數(shù)據(jù)考核，如果主播連續(xù)幾天不更新，粉絲此后將不會(huì)收到主播更新的提示，主播便失去了最重要的流量入口。

焦慮感湮沒(méi)著這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有人知道風(fēng)口會(huì)在哪一天突然塌陷，唯一能把握住的，只有當(dāng)下。

如今，李佳琦的粉絲已經(jīng)超過(guò)590萬(wàn)，薇婭的粉絲量達(dá)到619萬(wàn)，遠(yuǎn)超于其他主播，但是他們就像不斷被人擰緊的發(fā)條，根本停不下來(lái)。李佳琦曾公開(kāi)說(shuō)，一年365天，他直播了389場(chǎng)。他害怕，一旦停下來(lái)，粉絲可能就會(huì)跑到別人的直播間。

薇婭一個(gè)月只休息一天，“直播一姐”的名號(hào)把她架到了一個(gè)“只能上不能下”的位置：在她的身后，有40個(gè)工廠服務(wù)于直播，還有無(wú)數(shù)商家排在合作的日程表上，她停工一天，就會(huì)影響很多工廠和商家的錢(qián)袋子。

網(wǎng)絡(luò)直播給許多市場(chǎng)帶來(lái)生機(jī)：在廣東肇慶四會(huì)玉器批發(fā)市場(chǎng)，白天，數(shù)百位主播手持直播支架，不間歇地穿梭于市場(chǎng)進(jìn)行直播，展示來(lái)自800多家商鋪貨主們的翡翠品；晚上，貨主便排著隊(duì)到直播間銷(xiāo)售，很多貨主連吃飯都不舍得走開(kāi)柜臺(tái)。圖/視覺(jué)中國(guó)

主播工廠

薇婭日進(jìn)斗金的背后，是一個(gè)龐大團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。

主播一般有三四個(gè)助理，但是作為擁有600多萬(wàn)粉絲的頭部主播，薇婭的團(tuán)隊(duì)體量甚至堪比一線明星。在幾乎無(wú)處落腳的直播間，七八名工作人員忙前忙后，小心翼翼地在貨物的縫隙中穿梭。

招商負(fù)責(zé)人隨時(shí)在微信群里跟商家溝通補(bǔ)貨，兩名技術(shù)人員分別負(fù)責(zé)播放背景PPT里的產(chǎn)品介紹，在直播頁(yè)面更新鏈接、發(fā)優(yōu)惠券。還有三四個(gè)人給薇婭準(zhǔn)備直播的產(chǎn)品，然后在A4紙打印的名錄上用熒光筆劃掉剛剛上過(guò)鏈接的貨物。

一場(chǎng)5~6小時(shí)的直播里，薇婭通常要播60個(gè)商品，每個(gè)商品在10分鐘時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售出上萬(wàn)件是正常數(shù)據(jù)，他們?cè)鴦?chuàng)下的紀(jì)錄是，一個(gè)商品最多賣(mài)出了19.5萬(wàn)件。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何能擠進(jìn)每天的60個(gè)名額，還要經(jīng)過(guò)薇婭團(tuán)隊(duì)中100多人招商團(tuán)隊(duì)的層層篩選，把那些有過(guò)差評(píng)記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去，并把價(jià)錢(qián)談到全網(wǎng)最低價(jià)。

7月23日，從脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典結(jié)束后，薇婭在零點(diǎn)以后坐車(chē)回到九堡的辦公室，寶潔公司、淘寶心選的團(tuán)隊(duì)早已等在這里，排隊(duì)讓薇婭選品，洽談接下來(lái)的合作。等到寶潔團(tuán)隊(duì)離開(kāi)，已經(jīng)是清晨5點(diǎn)半。

丈夫董海峰和弟弟奧利是薇婭團(tuán)隊(duì)背后的男人。2017年初，好幾家機(jī)構(gòu)打電話找到薇婭團(tuán)隊(duì)，提出想跟薇婭合作。但是奧利發(fā)現(xiàn)，大部分機(jī)構(gòu)才成立2~3個(gè)月，還不如自己的團(tuán)隊(duì)健全。最重要的是，“他們get不到主播想要的東西，他們告訴我，你跟我簽可以賺多少錢(qián)。但是我要的不是錢(qián)，是你能給主播和粉絲帶來(lái)什么服務(wù)。”奧利說(shuō)。

回到廣州，奧利對(duì)姐夫董海峰提議，“不如我們自己開(kāi)一家機(jī)構(gòu)吧”。2017年4月底，董海峰從杭州一個(gè)老板手中承接了剛起步的謙尋機(jī)構(gòu)，由奧利擔(dān)任CEO，來(lái)到杭州搭建團(tuán)隊(duì)，給薇婭和其他主播打造直播間。

與秀場(chǎng)直播時(shí)代主要依靠打賞獲得收入不同，電商主播主要靠銷(xiāo)售獲得傭金，機(jī)構(gòu)的重要性越來(lái)越凸顯。他們一方面服務(wù)于C端，孵化和管理更多主播，幫主播打造個(gè)人IP和運(yùn)營(yíng)粉絲。更重要的是，對(duì)接B端，包括淘寶平臺(tái)和無(wú)數(shù)品牌商、供應(yīng)鏈。

新川在淘寶直播團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)對(duì)接機(jī)構(gòu)和主播，在他看來(lái)，機(jī)構(gòu)的存在是電商直播中不可或缺的一環(huán)，可以通過(guò)批量化和工業(yè)化方式賦能主播，也能幫助淘寶直播平臺(tái)分?jǐn)偣芾碇鞑サ娘L(fēng)險(xiǎn)和成本。此外，機(jī)構(gòu)是電商直播商業(yè)變現(xiàn)非常重要的因素，機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)根據(jù)主播的特質(zhì)、粉絲的特點(diǎn)，為主播定制化招商，讓主播專(zhuān)注直播，幫助主播獲得穩(wěn)定可持續(xù)的商業(yè)化收入。

在電商直播這條流水線上，直播機(jī)構(gòu)就像一個(gè)個(gè)“主播工廠”，他們最重要的產(chǎn)品，就是制造主播。

越來(lái)越多年輕貌美的女孩，期望經(jīng)過(guò)機(jī)構(gòu)的“七十二變”，能夠?qū)⒆约旱念佒当M快變現(xiàn)。但電商主播也有自己的門(mén)檻，顏值不能解決所有問(wèn)題。

成功的主播，必須具備銷(xiāo)售能力和專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，以及強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力。薇婭曾做過(guò)多年線下服裝零售和電商，李佳琦曾經(jīng)是化妝品牌的專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)，熟悉化妝品又懂銷(xiāo)售。

這并不是一個(gè)想象中輕輕松松可以大把賺錢(qián)的行業(yè)。就如同娛樂(lè)圈一樣，能夠冒出來(lái)的，都是少數(shù)。梵維機(jī)構(gòu)曾經(jīng)招聘的一個(gè)新主播，直播到第五天，后臺(tái)的收入只有200多元——這在新主播中很正常。但是女生找到梵維的負(fù)責(zé)人趙明理質(zhì)問(wèn)：“為什么我的收入這么低？這跟我想象中完全不一樣，不是說(shuō)一天一套房嗎？”

很多女孩認(rèn)為這是一夜暴富的行業(yè)，想掙快錢(qián)，但是這需要付出時(shí)間和努力。趙明理很快和這個(gè)女孩提出了解約，并在以后的面試中，嚴(yán)格考核對(duì)方的心理素質(zhì)、職業(yè)規(guī)劃和訴求。

但另一方面，制造一名主播，和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有相似之處，成功主播的經(jīng)驗(yàn)可以拿來(lái)復(fù)制。

趙明理告訴《中國(guó)新聞周刊》，為了讓來(lái)到機(jī)構(gòu)的主播快速成長(zhǎng)，梵維主要從貨品端、設(shè)計(jì)端和流量端分別給予主播支持。在貨品端，機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)主播的風(fēng)格和粉絲的需求，給主播尋找最合適的貨品。在設(shè)計(jì)端，有供應(yīng)鏈和工廠的機(jī)構(gòu)，可以為主播定制產(chǎn)品。在流量端，越來(lái)越多的明星也將眼光投向電商直播，機(jī)構(gòu)把明星引進(jìn)主播直播間聯(lián)動(dòng)，幫助增加流量。

甚至，造就超級(jí)網(wǎng)紅也不是難事。2018年，“口紅一哥”李佳琦在淘寶直播的建議下“出圈”，開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，目前已經(jīng)吸粉2800多萬(wàn)，成為全域網(wǎng)紅，并成功將流量引回淘寶直播，合作報(bào)價(jià)和收入都進(jìn)一步水漲船高。

李佳琦可以被復(fù)制嗎？“完全可以！”淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾毫不猶豫地對(duì)媒體表態(tài)。“李佳琪是有大眾網(wǎng)紅屬性的，進(jìn)入粉絲增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，當(dāng)時(shí)建議嘗試往外走一走，看淘寶主播能不能從外拿流量回來(lái)，測(cè)試很成功。”趙圓圓說(shuō)，淘寶直播今年會(huì)培養(yǎng)一批這樣的全域帶貨網(wǎng)紅，“保守說(shuō)5到10個(gè)，都是套路，不是特別難。”

李佳琦在抖音火了以后，今年3月，薇婭所在的謙尋成立公關(guān)部，打造微博、短視頻團(tuán)隊(duì)，服務(wù)于薇婭和其他主播。對(duì)于和李佳琦的競(jìng)爭(zhēng)，奧利表示并不擔(dān)心，“李佳琦很厲害，但是他的銷(xiāo)售能力連薇婭的一半都不到。”他將之歸因于，李佳琦的團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有給李佳琦選擇最適合自己的產(chǎn)品。不過(guò)，過(guò)去他們并不重視公關(guān)，但在李佳琦身上，他們看到好的公關(guān)形象能夠反哺直播，讓更多人關(guān)注。

“下一個(gè)薇婭、李佳琦總會(huì)到來(lái)，不知道是今天、明天還是明年。”奧利對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

在“網(wǎng)紅大本營(yíng)”杭州九堡的地鐵站、公交車(chē)站，碰到妝容精致的網(wǎng)紅們概率會(huì)非常高。圖/IC

市場(chǎng)劇變

根據(jù)淘寶直播的公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018年底，全國(guó)淘寶直播機(jī)構(gòu)有600家，杭州占比一半，而杭州的這些機(jī)構(gòu)主要集中在九堡和濱江。2019年淘寶直播盛典獲獎(jiǎng)名單里，獲獎(jiǎng)的18個(gè)機(jī)構(gòu)，10個(gè)來(lái)自杭州。年度Top機(jī)構(gòu)謙尋，年度優(yōu)秀機(jī)構(gòu)集淘、納斯、梵維，以及年度新銳機(jī)構(gòu)四季青，這些機(jī)構(gòu)都出自九堡。

今年初，元璟資本和杭州市創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2018杭州創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新觀察》顯示，九堡成為了杭州全新崛起的創(chuàng)新區(qū)——直播達(dá)人創(chuàng)新區(qū)域。

在新川看來(lái)，直播機(jī)構(gòu)沒(méi)有圍繞在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)周邊，而是聚在杭州東部的九堡，正是因?yàn)榉b生產(chǎn)廠家都在九堡周?chē)６揖疟た拷贾輺|站和機(jī)場(chǎng)，附近的濮院、嘉興、海寧、常州也有大量服裝生產(chǎn)地，主播經(jīng)常出差，去當(dāng)?shù)刂辈ァ?/p>

“離貨最近”成為電商直播的首要法則。服裝類(lèi)直播，主播需要提前去商家選品和砍價(jià)，有的干脆就在商家的場(chǎng)地直播，方便隨時(shí)調(diào)貨、選規(guī)格。這些線下店鋪慢慢就轉(zhuǎn)型成了直播基地，轉(zhuǎn)型成功后，又吸引了更多服裝供應(yīng)鏈在周邊聚集。

“直播上下游的發(fā)展使得九堡形成了天然的閉環(huán)。主播和機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，他們對(duì)供應(yīng)鏈有更大的需求，又催生了更多直播基地，最終使九堡成為了直播網(wǎng)紅的聚集地。”奧利對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

位于九堡的玖寶精品服裝城，正在轉(zhuǎn)型成直播基地，經(jīng)歷電商直播帶來(lái)的深刻變革。

兩年前，應(yīng)華明還在玖寶服裝城賣(mài)羽絨服。2017年底，店鋪里的羽絨服已經(jīng)積壓到10萬(wàn)件，讓他很著急。他找到當(dāng)時(shí)在直播機(jī)構(gòu)工作的夏華章，請(qǐng)主播來(lái)直播賣(mài)貨。應(yīng)華明很快將辦公室、財(cái)務(wù)室、展廳改造成直播間，甚至專(zhuān)門(mén)辦了新的寬帶。

2018年1月20日起，夏華章帶來(lái)的上百個(gè)主播在玖寶服裝城直播了10天，24小時(shí)輪播。那段時(shí)間，應(yīng)華明每天只睡2個(gè)小時(shí)，站在直播間全程觀看。他看到后臺(tái)數(shù)據(jù)激增，幾分鐘就賣(mài)出了20多萬(wàn)元，忍不住給朋友發(fā)微信，“電商直播好神奇”。10天后，10萬(wàn)件羽絨服賣(mài)得所剩無(wú)幾，完成了超過(guò)1000萬(wàn)銷(xiāo)售額。

如今，玖寶精品服裝城的三樓變身為淘寶直播基地，這是淘寶授權(quán)掛牌的第一家直播基地，應(yīng)華明是負(fù)責(zé)人，夏華章是基地總監(jiān)。所謂的“直播基地”，主要業(yè)務(wù)是服務(wù)于想要做淘寶直播的商鋪，幫助他們搭建直播間，訓(xùn)練電商團(tuán)隊(duì)，聯(lián)絡(luò)主播資源。

而對(duì)傳統(tǒng)的服裝“供應(yīng)鏈”來(lái)說(shuō)，電商直播帶來(lái)的沖擊，來(lái)得更為強(qiáng)烈。

2018年春節(jié)過(guò)后，夏華章明顯感受到，服裝供應(yīng)鏈如“雨后春筍”般出現(xiàn)。除了玖寶外，周邊的商場(chǎng)中，只要有貨的商家都在做直播。一些原本的零售商，嗅到商機(jī)，也開(kāi)始投錢(qián)租場(chǎng)地，裝直播間，從各個(gè)工廠組貨，聲稱自己是供應(yīng)鏈。

但夏華章注意到，這些大批冒出來(lái)的供應(yīng)鏈，很快在夏天迎來(lái)洗牌。

對(duì)接主播，和過(guò)去的對(duì)接批發(fā)商，是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)。一些供應(yīng)鏈過(guò)去只給廠商供貨，或者走市場(chǎng)批發(fā)，毫無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)。一場(chǎng)直播過(guò)后，有的供應(yīng)鏈難以應(yīng)對(duì)每一個(gè)粉絲的需求，連發(fā)貨人手都不夠。有的供應(yīng)鏈粗算自己有5000件衣服，發(fā)貨時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)量不夠，只好讓粉絲退貨。這種毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟弥鞑ナ艿椒劢z指責(zé)，因?yàn)榭诒?，很快被主播?ldquo;拉黑”。

也有供應(yīng)鏈看上直播賣(mài)貨效率高，想趁機(jī)偷工減料。在九堡的圈子里廣為人知的一個(gè)案例是，有一家供應(yīng)鏈在雙面呢大衣的含毛量上作假，退貨率非常高，最后因?yàn)榇罅繋?kù)存積壓而倒閉。

應(yīng)華明對(duì)這種變化，感受很深。2018年初的直播后，他在經(jīng)營(yíng)線下羽絨服的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的同時(shí)，投資建直播間，并牽頭成立了玖寶精品服裝城直播基地。

“線下賣(mài)貨和直播賣(mài)貨對(duì)于供應(yīng)鏈的要求有很大差別。一個(gè)款式，線下銷(xiāo)售可以做幾萬(wàn)件，但是主播模式最多只做幾千件，做不了太大數(shù)量，因?yàn)槊刻於家龊芏嗫钍健?rdquo;應(yīng)華明說(shuō)。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也曾算過(guò)，一個(gè)主播每場(chǎng)直播基本要上40個(gè)款，一個(gè)月播20場(chǎng)就是800個(gè)款，十個(gè)主播就有8000款。“多款式、小庫(kù)存”的特點(diǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈的速度提出了很高的要求。

隨著帶貨能力越來(lái)越強(qiáng)，主播也越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。“之前有好貨就很容易邀請(qǐng)主播來(lái)店里播，但是2018年夏天后，主播每次直播要收出場(chǎng)費(fèi)。”應(yīng)華明說(shuō)，主播在商品價(jià)錢(qián)上壓得太低，“這個(gè)行業(yè)很多亂了套。”

直播機(jī)構(gòu)這一面，也有不滿。梵維的負(fù)責(zé)人趙明理也感受到了市場(chǎng)的混亂，此前主播少，找上門(mén)來(lái)的商家會(huì)給機(jī)構(gòu)一定的推廣費(fèi)。但是從2017年下半年起，淘寶直播增多，商家開(kāi)始?jí)旱屯茝V費(fèi)，最低時(shí)壓到了原先的五分之一。“我們和主播都沒(méi)有合作動(dòng)力了。”趙明理說(shuō)，作為應(yīng)對(duì)，梵維從2018年夏天開(kāi)始自己做供應(yīng)鏈，挑選適合性價(jià)比高、符合旗下主播粉絲定位的產(chǎn)品。

在追求極致性價(jià)比、利潤(rùn)微薄的電商直播生態(tài)中，主播和供應(yīng)鏈就像博弈的兩端：主播希望以最低價(jià)格拿到貨，并盡可能抬高傭金分成的比例。而供應(yīng)鏈則希望盡可能保證商品價(jià)格，并降低主播的出場(chǎng)費(fèi)。

在應(yīng)華明看來(lái)，供應(yīng)鏈和主播的關(guān)系，仍然在深度調(diào)整中。經(jīng)過(guò)2018年持續(xù)至今的洗牌，他認(rèn)為二者的關(guān)系需要回到原點(diǎn)：即兩者深度合作，主播不論大小，只要認(rèn)可品牌，供應(yīng)鏈就愿意和主播長(zhǎng)期合作。供應(yīng)鏈要懂得主播在不同階段的需求，為主播提供相應(yīng)價(jià)位、品質(zhì)的貨品，和主播一起成長(zhǎng)。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，供應(yīng)鏈在電商直播中是受益方，只是目前行業(yè)還存在不完善的地方，處于試錯(cuò)的過(guò)程。”應(yīng)華明說(shuō)。

無(wú)論主播、機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈還是淘寶平臺(tái)，每一方都希望電商直播中獲益。但這就像一個(gè)多人同時(shí)顛球的游戲，目前還在劇烈的顛簸中，找到平衡尚需時(shí)日

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