耐克壟斷球衣市場

記者寒冰報道 在壟斷了中超16支俱樂部裝備10年之后，中超即將與耐克續(xù)約簽下新的5+5合同，總金額30億元。對于過去10年一直忍受耐克“零設(shè)計”球衣的中超球迷而言，這個消息引發(fā)巨大爭議。如果說10年前，中超與耐克簽下長約，還可以用低潮期薄利求存作為藉口，如今中超市場價值已飛躍到亞洲第一、世界前十的背景下，仍然讓耐克以遠(yuǎn)低于市場估值的價格壟斷中超裝備贊助權(quán)，于情于理都很難服眾。

這次，作為中國最有人氣的俱樂部之一，北京國安終于忍無可忍，率先提出抗議，要求俱樂部在裝備贊助上的自主權(quán)。在中超俱樂部電視轉(zhuǎn)播收益大為改善的今天，裝備贊助是中超俱樂部提高商業(yè)收入、縮小收支差距的捷徑，也是見效最為顯著的收入項。遺憾的是，此舉并沒有在中超公司范圍內(nèi)獲得廣泛支持。

裝備商打包并非主流

放眼世界各國主流足球聯(lián)賽，球隊裝備贊助被打包給一家裝備商的情況，只有北美職業(yè)大聯(lián)盟和2005年才創(chuàng)辦的澳超聯(lián)賽。北美職業(yè)大聯(lián)盟與阿迪達(dá)斯的打包合同始于2005年，當(dāng)時是10年總額1.5億美元。當(dāng)時大聯(lián)盟有12支球隊，平均每支球隊名義上每年分到125萬美元。2010年雙方續(xù)約8年，總額漲到2億美元，那年大聯(lián)盟擴(kuò)軍到16支，但因剛經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)，球隊獲益并沒有增長。2017年8月，阿迪與大聯(lián)盟再度續(xù)約6年，總額激增到7億美元。如今大聯(lián)盟已擁有23支球隊，意味著每支球隊每年可獲利500萬美元，13年的時間裝備贊助增長了4倍。

而阿迪之所以在北美能夠打包整個聯(lián)賽的裝備，根本原因還在于北美職業(yè)體育一向是整體打包聯(lián)賽裝備商，例如NBA過去10年是阿迪壟斷，本賽季才換成耐克，NFL（橄欖球聯(lián)盟）是耐克，MLB（職棒聯(lián)盟）是Majestic，NHL（冰球聯(lián)盟）是銳步，足球的北美大聯(lián)盟整體運營模式都是按照其他四大職業(yè)聯(lián)賽模板定制，裝備贊助商自然也不例外。這個角度上，裝備打包贊助并非國際足球主流，而只是北美職業(yè)聯(lián)賽的“特色”。

銳步在2005年打包新創(chuàng)立的澳大利亞足球聯(lián)賽裝備，也是效仿早已存在的澳大利亞英式橄欖球聯(lián)賽模式。但2011年開始，銳步與澳超聯(lián)賽合約到期后，澳超聯(lián)盟決定放棄打包模式，響應(yīng)各方面強(qiáng)烈要求，給予各俱樂部裝備贊助商的自主選擇權(quán)。也正是從那年開始，全球主流職業(yè)足球聯(lián)賽，就只有北美和中超是裝備贊助打包制，而這兩大聯(lián)賽的水準(zhǔn)卻根本無法進(jìn)入世界一流。

以中國足球正處于發(fā)展期，打包裝備贊助商是保護(hù)中小俱樂部利益為由，也毫無道理。世界主流聯(lián)賽均只是在電視轉(zhuǎn)播費上整體打包兼顧中小球隊利益，但也在其中設(shè)置了復(fù)雜的比例條款，保護(hù)豪門應(yīng)有的既得利益。球衣裝備贊助原本就是俱樂部自身商業(yè)收益，任何聯(lián)賽主管機(jī)構(gòu)都無權(quán)強(qiáng)行壟斷。同樣處于發(fā)展中水準(zhǔn)的日本、韓國甚至亞足聯(lián)重點扶持的印度、泰國、越南等聯(lián)賽，都沒有類似的裝備打包制度。

足球發(fā)達(dá)國家的俱樂部，在裝備贊助收入上的差距非常懸殊。哪怕幾乎所有俱樂部都盈利的英超，裝備贊助金額最高的曼聯(lián)，與最低的伯恩茅斯之間差距幾乎是90倍。但這是兩家俱樂部商業(yè)影響力的真實體現(xiàn)，有電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入作為扶弱濟(jì)貧的基礎(chǔ)，根本無需在本屬于俱樂部自己商業(yè)收入領(lǐng)域的裝備贊助上，再“劫富濟(jì)貧”。

裝備贊助不應(yīng)“均貧富”

與電視轉(zhuǎn)播權(quán)不同，球衣作為俱樂部文化與商業(yè)價值的象征，在歐美足球發(fā)達(dá)地區(qū)一向被視為俱樂部的商業(yè)收入。傳統(tǒng)上俱樂部的收入構(gòu)成分為三類，比賽日（門票和球場周邊產(chǎn)品的銷售），電視轉(zhuǎn)播和商業(yè)收入。商業(yè)收入之中，球衣廣告和球衣裝備贊助是最大的兩項，同時也是俱樂部商業(yè)價值最直接的體現(xiàn)。

上賽季曼聯(lián)重奪世界足球俱樂部首富榜，阿迪達(dá)斯的天價贊助合同（8750萬歐元/年）貢獻(xiàn)了12.9%，是僅次于電視轉(zhuǎn)播和比賽日收入的第3大收益項。歐美頂級豪門的商業(yè)收入中，裝備贊助幾乎都是最大進(jìn)項，而且金額逐年攀升，達(dá)到了每年上億歐元的驚人高度?；蜀R從阿迪達(dá)斯，巴薩從耐克都可以拿到這個數(shù)字，曼聯(lián)、切爾西、拜仁可以拿到超過5000萬，阿森納、利物浦、曼城、巴黎都能拿到3000萬以上。而且，與以往單純的贊助金額不同，如今的裝備商與俱樂部的合同還附加有球衣銷售提成，俱樂部與裝備商已成為利益共同體。

然而，耐克在10年前中超的低潮期“抄底”入市，本身就有足協(xié)方面在蕭條之際有利即圖的短視，同時也忽略了中超商業(yè)價值更高的俱樂部合理合法的商業(yè)收入。當(dāng)初的10年合同每年僅價值1500萬美元，俱樂部名義上只能進(jìn)賬價值500萬人民幣的裝備，現(xiàn)金收益更只有100-150萬人民幣。但當(dāng)時，北京國安、大連實德這樣的頂級豪門，已能從其他裝備商拿到500萬人民幣量級的現(xiàn)金收入。打包裝備贊助這樣粗暴的“均貧富”，事實上讓頂級俱樂部蒙受了巨大損失。這其中，也包括原本就是耐克贊助，2007年已與耐克續(xù)約，每年可拿到450萬人民幣現(xiàn)金收益的上海申花。早在10年前，阿迪達(dá)斯為上海申花開出的贊助價碼就已達(dá)到1000萬人民幣以上。這10年，中超的市場價值早已實現(xiàn)了超過10倍的量級增長。

如今中超的商業(yè)價值是什么概念？廣州恒大胸前廣告已是上億人民幣量級，球迷基礎(chǔ)雄厚的北京國安、上海申花也有5000萬的量級，山東魯能、上海上港、江蘇蘇寧、天津權(quán)健、河北華夏幸福等新貴，以今天的標(biāo)準(zhǔn)也至少達(dá)到2000萬量級。裝備贊助的量級不會低于這個數(shù)字，至于其他中下游球隊，每年拿到500-1000萬的裝備贊助，同樣符合市場行情。然而，現(xiàn)實卻是，2018年中超俱樂部從耐克拿到的裝備贊助僅價值1.9億人民幣，平均每家俱樂部不足1200萬人民幣，其中現(xiàn)金不過300萬。但即便按照耐克新的5+5合同計算，每年中超俱樂部名義上能拿到的，也只是價值不足2000萬的裝備，現(xiàn)金贊助僅500萬人民幣！

保守估計，本賽季中超16強(qiáng)的裝備贊助總額市場價可達(dá)3.6億人民幣，按照國際慣例其中絕大部分都將是現(xiàn)金贊助。而耐克的新合同每年現(xiàn)金才有8000萬，相當(dāng)于以不到3折的價格打包了整個中超的球衣市場。顯然，這已不是10年前中超一片凄涼的市場，現(xiàn)在繼續(xù)與耐克續(xù)約，無異于強(qiáng)取豪奪俱樂部應(yīng)得的收益。

壟斷，反市場規(guī)律

耐克壟斷中超裝備贊助商，是否反足球市場規(guī)律，其實只需看看耐克贊助中國國家隊的金額即可知曉。3年前，耐克以每年1億人民幣的高昂代價從阿迪達(dá)斯手中搶來中國隊的裝備贊助權(quán)，相當(dāng)于每年1570萬歐元的金額。這筆贊助費放在世界足壇都能夠進(jìn)入前8位，僅次于五大聯(lián)賽所在的國家隊，以及巴西和阿根廷兩強(qiáng)。甚至超過了荷蘭、葡萄牙、俄羅斯、美國、墨西哥、烏拉圭等歐美傳統(tǒng)國家隊勁旅，也超過了亞洲霸主日本。雖然中國國家隊連續(xù)無緣4屆世界杯決賽圈，甚至連續(xù)3次連世界杯亞洲區(qū)最后階段預(yù)選賽都沒資格參加，卻仍然可以拿到如此高額的贊助費。

因為職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)達(dá)，世界足壇主流市場規(guī)律是裝備贊助更富集于聯(lián)賽，國家隊是由聯(lián)賽昌明獲益。包括五大聯(lián)賽在內(nèi)的主流聯(lián)賽，頂級俱樂部的裝備贊助金額普遍高于國家隊，像英超這樣聯(lián)賽水準(zhǔn)遠(yuǎn)高于國家隊的更是如此。本賽季英超20強(qiáng)的裝備贊助總額超過3.2億歐元，是國家隊的8倍，其中金額最高的曼聯(lián)則超過國家隊的2倍。

法國、巴西和阿根廷的聯(lián)賽裝備贊助低于國家隊，是因這3個國家的國家隊成績和市場價值遠(yuǎn)高于聯(lián)賽。即使是與中超同樣聯(lián)賽整體打包裝備贊助的美國，聯(lián)賽裝備贊助金額也是國家隊的8倍！中國呢？以2018年為例，中超裝備贊助總額2500萬歐元，而同樣是耐克贊助的國家隊卻高達(dá)1570萬歐元。中超俱樂部平均只有160萬不到的裝備贊助，幾乎是國家隊的1/10，如果僅計算現(xiàn)金，中超俱樂部的裝備贊助收入更只有中國隊的1/26，即便是北美大聯(lián)盟，這個差距也只是1/3！這是連巴西、阿根廷都沒有的國家隊與俱樂部裝備贊助價值倒掛異象。

要知道，相比最近6年2次拿到亞洲冠軍，整體商業(yè)價值冠絕亞洲甚至進(jìn)入世界前10位的中超，連續(xù)無緣4屆世界杯，連續(xù)3次缺席世界杯預(yù)選賽最后階段的中國隊，能拿到世界前10位的裝備贊助額，全拜中超的繁榮所賜。然而，作為鮮明對比的卻是，中超俱樂部并未從這種繁榮中獲得應(yīng)有的裝備贊助回報。

市場競爭必然帶來裝備商之間的競價，從中獲利的當(dāng)然是俱樂部。沒有競爭，10年前法國國家隊不會拋棄阿迪達(dá)斯，拿到耐克那份刷新世界紀(jì)錄的天價合同，同樣，也是因為來自耐克的競價，剛拿到世界冠軍的德國隊也不會從阿迪達(dá)斯拿到打破法國隊紀(jì)錄的合同。在英超，曼聯(lián)也不會刷新俱樂部領(lǐng)域的裝備贊助合同紀(jì)錄，連帶為切爾西、阿森納、利物浦和熱刺等勁旅帶來同樣高企的裝備贊助收入。在西甲，裝備贊助金額跨入1億歐元的天價，正是阿迪達(dá)斯與耐克爭奪皇馬和巴薩全球市場的直接體現(xiàn)。

試問，被耐克壟斷了10年的中超，又有哪家俱樂部享受了裝備商競爭帶來的紅利？

設(shè)計單調(diào)，口碑失盡

除了耐克低價壟斷中超，嚴(yán)重?fù)p害俱樂部應(yīng)得商業(yè)收益，10年來耐克在球衣設(shè)計上的不作為，在中國也失去了人心和口碑。長期以來耐克均以零設(shè)計的單色模板應(yīng)付中超大多數(shù)俱樂部，只有恒大、國安和申花等少數(shù)大俱樂部能享受額外的設(shè)計元素，但比起世界頂級豪門也不過聊勝于無。隨著耐克近年連世界頂級豪門的設(shè)計都開始流于模板化，作為俱樂部文化象征的球衣，就更加成為中超商業(yè)價值提升與品牌文化增值的障礙。

事實上，打包裝備贊助商運營最成熟的北美，對于聯(lián)賽球隊球衣由一家裝備商提供的弊端也已忍無可忍。北美大聯(lián)盟媒體和球迷近年對阿迪達(dá)斯近乎毫無設(shè)計的統(tǒng)一模板，抱怨和吐槽之辭絲毫不比中超更少。與其他四大職業(yè)聯(lián)賽球衣更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性不同，足球球衣在現(xiàn)代更多承載了文化傳遞元素，對于設(shè)計的關(guān)注遠(yuǎn)勝于前者。

在各大裝備商激烈競爭的其他聯(lián)賽，阿迪達(dá)斯和耐克的設(shè)計以保守成熟為主，彪馬、卡帕則另辟蹊徑強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感，近年從美國進(jìn)入歐洲市場的安德瑪、新百倫則帶有明顯的北美商業(yè)風(fēng)格，其中活躍在歐洲的小眾品牌Macron，Kelme，Joma，Lotto，Hummel，Le Coq Sportif，Givova等等，也能在中小球隊身上找到俱樂部文化的獨特表達(dá)。

耐克飽受批評的“零設(shè)計”球衣，因很難表現(xiàn)俱樂部文化，也極大影響了中超俱樂部的球衣銷售。中國足球終于因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始擁有愿意購買正版球衣，支持俱樂部正常營收的球迷群體，卻因耐克不忍卒看的球衣設(shè)計，影響了銷售收益，這也是與足協(xié)試圖促進(jìn)俱樂部造血機(jī)能，早日實現(xiàn)收支平衡進(jìn)而盈利的戰(zhàn)略背道而馳的短視行為。

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